REGIONALITÄT IM PLATTFORM-ZEITALTER
Das Ass im Ärmel – können die Sparkassen mit Regionalität gegen die GAFA punkten und frische Insights aus dem S-Hub.
KÖNNEN DIE SPARKASSEN MIT REGIONALITÄT GEGEN GAFA PUNKTEN?
In dem Science-Fiction-Roman und Kinofilm „Ready Player One“ ist die Realität nicht mehr so begehrt. Wer es sich leisten kann, der verbringt seinen Alltag, seine Freizeit, seine Arbeit viel lieber in der „Oasis“, einer virtuellen Realität, die Arbeiten, Lernen und Leben derart vereint, dass diese parallele digitale Lebenswelt für die meisten Menschen die Realität abgelöst hat. Als der Gründer der „Oasis“ stirbt, hinterlässt er eine Schnitzeljagd, deren Gewinner:in die Kontrolle über das Unternehmen erhalten soll. Und so wird dieses Wettrennen um die Kontrolle der virtuellen Welt gleichzeitig zu einem Kampf um die kommerzielle Macht über das Leben ihrer Nutzer:innen – und nicht zuletzt der Weltwirtschaft.
Nun haben die Technologie-Konzerne Google, Amazon, Facebook (als Konzern in Meta Platforms umbenannt) und Apple (kurz: GAFA) nicht eine derartige Macht über unser Leben wie die fiktive „Oasis“ in der Fantasiewelt von „Ready Player One“. Ihr Einfluss ist zwar weitreichend, aber wenn sie mal einige Stunden nicht erreichbar sind – wie neulich mal wieder mit Facebook geschehen –, dann bedeutet das nicht wirklich einen Stillstand.
Doch die Abhängigkeit von den GAFAs ist deshalb nicht weniger real. Auch in unserer digitalen Wirtschaft wird immer mehr gelten: Entweder betreibst du eine große Plattform oder du bist ihr Zulieferer. Kein Wunder, dass laut der Unternehmensberatung Sopra Steria 95 Prozent der 2019 befragten Finanzdienstleister eine zunehmende Abhängigkeit von Plattformen erwarten und drei von vier Banken sich von Plattformen bedroht fühlen.
In der Diskussion, wie man als Bank nun mit dieser Entwicklung umgehen soll, heißt es immer wieder, die GAFAs müssten reguliert und ihre Monopolstellung aufgebrochen werden. Auch in der vergangenen GOLDILOCKS-Ausgabe, als wir dieses Thema begonnen haben, haben wir in diese Kerbe geschlagen. Bevor es darum geht, wie denn nun Sparkassen und Regionalbanken selbst ins Plattformgeschäft einsteigen und möglicherweise mit Regionalität gegen die Tech-Giganten punkten können, möchten wir noch mal eine andere Perspektive aufzeigen:
Nämlich die, dass Google und Co. gar keine klassischen Monopole sind und ihnen deshalb mit klassischer Regulierung auch nicht beizukommen ist. So beschreibt es der Soziologe und Autor Philipp Staab in seinem Buch „Digitaler Kapitalismus“. Er prägt den Begriff der proprietären Märkte: Google beispielsweise ist nicht einfach nur ein Monopolist auf der Produzentenseite, wie es ein Stromanbieter ist, sondern der Tech-Gigant würde tatsächlich effektiv den Markt selber besitzen.
Für Banken sind vor allem Google und Apple also nicht bloß Konkurrenten, die eine größere Plattform betreiben, als sie selbst noch zu bauen im Stande wären. Unter den Plattformen gibt es eine Hierarchie, an deren Spitze diejenigen wie Apple und Google mit ihren Bezahl- und Betriebssystemen stehen. Selbst wenn die Banken Plattformen werden, kommen sie um die GAFAs nicht mehr herum.
WARUM WOLLEN BANKEN PLATTFORMEN WERDEN? ODER WARUM SOLLTEN SIE ES WERDEN WOLLEN?
Wer eine Plattform betreibt, der besitzt die Kund:innen. Klar also, dass Unternehmen, die höhere Margen anstreben, zu den Gewinnern gehören möchten und den eigenen Bedeutungsverlust stoppen müssen, lieber die Rolle des Betreibers als des austauschbaren Dritten hätten. Ob eine Bank das Zeug zum Plattformbetreiber – oder auch zum Zulieferer – hat, hängt von verschiedenen Faktoren ab.
– viele Kund:innen
– bei denen sie viel Vertrauen genießen
– und ein Händchen für Regionalität.
Zwei dieser Stärken wären klar von Vorteil, wenn die Sparkassen selbst eine Plattform betreiben würden. Würden sie hingegen Zulieferer, würden ihnen diese Stärken kaum etwas bringen. Und ihre Schwächen – eine behäbige, kostenintensive Struktur und im Vergleich zur Konkurrenz oft geringere technologische Geschwindigkeit – würden es zusätzlich schwierig machen, sich in eine bestehende Plattform zu integrieren.
Das Regionalitätsprinzip ist historisch gewachsen: Die Sparkassen haben sich gegenseitig versprochen, sich nicht gegenseitig in ihre geografisch definierten Geschäftsgebiete reinzufunken. Das hat für die Institute im Sinne guter Nachbarschaft auch gut funktioniert, für die Kundschaft hatte es aber nie einen unmittelbaren Kundennutzen. Dann kam das Internet und der Zugang zum Banking war auf einmal nicht mehr vom physischen Standort eines Menschen und einer Bankfiliale abhängig. Finanzdienstleistungen werden heute in der Regel digital und ohne regionale Beschränkungen angeboten. Die selbst auferlegte regionale Beschränkung, das Regionalitätsprinzip, ist in der zunehmend digitalen Welt ein Wettbewerbsnachteil.
Dennoch gibt es erfolgreiche Beispiele aus der Sparkassen-Welt, wie im Plattformzeitalter Angebote gebündelt und die eigenen Stärken ausgespielt werden können: Eines davon ist der Haspa Joker, das „Mehrwert-Konto“ der Hamburger Sparkasse, das schon 1999 gestartet wurde und damit aus einer Zeit vor den Tech-Giganten stammt. Der Joker ist in erster Linie ein Girokonto, welches mit relevanten Sicherheitsleistungen, regionalen Vergünstigungen und attraktiven Freizeitleistungen angereichert wurde. René Hojas, als Product Owner Kundenreise Daily auch für den Haspa Joker verantwortlich, erzählt im Gespräch mit GOLDILOCKS, wie positiv die Marke wahrgenommen wird und als wie nützlich die Kund:innen die Mehrwerte empfinden. Man sehe eine Korrelation zwischen Nutzung der Joker-Vorteile und hoher Kundenbindung. „Deswegen haben wir ein starkes Interesse daran, dass alle unsere Kund:innen möglichst viele Mehrwerte kennen – und am Ende auch nutzen“, erklärt Hojas.
Letzteres ist auch einer der Gründe, weshalb das HaspaJoker-Portfolio überarbeitet wurde und seit Anfang November 2021 in einer neuen, einfacheren Struktur verfügbar ist. „Wir haben durch intensiven Austausch mit unseren Kund:innen und Auswertungen der Nutzungszahlen der bisherigen Mehrwerte festgestellt, dass der Joker an sich sehr gut ankommt, aber auch zu komplex geworden ist“, so Hojas weiter. Sowohl die Anzahl der Kontomodelle, als auch das Angebot der Mehrwertleistungen seien im Zuge der Neuaufstellung reduziert und optimiert worden. Mit S-Cashback hat die Haspa einen zentralen Mehrwert eingeführt, durch den Kund:innen einfach durch Nutzung der Girocard oder Kreditkarte bei teilnehmenden Partnern einen Rabatt auf ihrem Konto gutgeschrieben bekommen.
Künftig soll das Angebot der Joker-Leistungen regelmäßig in Hinblick auf Akzeptanz und Nutzung überprüfen werden.
Das wird das Joker-Angebot noch passender machen. Doch der Haspa war es auch vorher schon gelungen, ihr Mehrwert-Portfolio so zu orchestrieren, dass die Kund:innen es wirklich wollen. Das haben die Sparda-Banken, um ein Gegenbeispiel zu nennen, nicht geschafft: Sie haben kürzlich ihre ursprüngliche Banking-App zugunsten der Lifestyle-App TEO abgeschafft. TEO allerdings war für die bestehende Kundschaft schlicht nicht relevant. Das ist die Schwierigkeit, wenn man Plattformen schafft: Sie müssen von der ersten Minute an relevant sein. Es gilt, das Henne-Ei-Problem zu lösen, was Geld, Zeit und Geschick erfordert.
STÄRKE & SCHWÄCHE ZUGLEICH
Regionalität ist für die Sparkassen eine große Stärke in der physischen Welt. Zugleich ist es in der digitalen Welt ein großes Hindernis. Es gibt einfach kaum Gründe, warum man digitale Plattformen regional begrenzen sollte, und wenige Beispiele, wo Regionalität im Digitalen wirklich erfolgreich ist. (Das Nachbarschaftsnetzwerk Nebenan.de ist ein solches rares Beispiel – mehr dazu in unserem Interview auf Seite 13.) Auch wenn der Beweis bisher ausgeblieben ist, an der Schnittstelle von Regionalität und digitalen Plattformen mögen enorme Geschäftschancen verborgen liegen, die in der Geschichte des kommerziellen Internets noch auf ihre Entdeckung warten.
Zwei Perspektiven für einen zukunftsfähigen Umgang mit dem Regionalitätsprinzip liegen nahe:
– die technische Perspektive
Das Backend wird zentral bereitgestellt, das Frontend aber komplett angepasst auf die regionalen Produkte, Menschen und ihre Bedürfnisse. Vielleicht will ja eine lokale Sparkasse mit den vorhandenen Immobilien- oder Versicherungsmaklern zusammenarbeiten oder möchte andere regionale Plattformen anbieten.
– oder die kaufmännische Perspektive
Digitale Finanzdienstleistungen werden von einer zentralen Stelle angeboten, Kund:innen aus allen Regionen werden von ihr bedient – und der Anbieter führt eine Provision an das Institut aus der Region der Kundin ab. Das Angebot kann eine regionale Komponente haben, oder auch nicht. Ein Neobroker könnte so mit einer Beratung, persönlich und bei Kund:innen vor Ort kombiniert werden. Quasi das Beste aus beiden Welten.
Egal, worauf es hinausläuft: Mit einem regionalen Angebot ein digitales Plattformangebot zu schaffen, ist eine Königsdisziplin. Nicht umsonst zerbricht sich die Regionalbankenwelt seit Jahren den Kopf darüber, wie eine digitale Regionalität aussehen kann. Nur: Der Wunsch, in der Plattformökonomie nicht zum Zulieferer degradiert zu werden, wird alleine nicht reichen.
