Whitepaper
Wertewandel im
Next Normal

Die globale Ausnahmesituation hat unser Leben drastisch verändert. Dieses Whitepaper beschreibt den Wertewandel in der Gesellschaft und leitet Chancen und Herausforderungen für Sparkassen und Banken ab.

Lesedauer
12 Minuten
Veröffent­lichung
Oktober 2020
Kooperation
Vorwort

Die ersten Monate der Corona-Pandemie haben gezeigt, wie stark und wie schnell Veränderungen bei unmittelbarer Gefahr möglich sind. Politik, Bürger und Wirtschaft haben neue Maßstäbe gesetzt, die auch nach der Pandemie bleiben werden. Werte gewinnen an Bedeutung. Konsument*innen und Mitarbeiter*innen gleichen immer bewusster die eigenen Werte mit denen des Unternehmens ab.

Die vorbehaltlose Akzeptanz digitaler Medien hat den Wertewandel seit dem März 2020 bestimmt. Ihn zu verstehen und zu nutzen hat sich dieses Whitepaper zur Aufgabe gemacht.

Der Optimismus auf eine schnelle Lösung der Krise sinkt, die Verbraucherstimmung ist seit April von 15 auf fünf Prozent im Juni 2020 gefallen. 34 Prozent der Konsumenten*innen achten darauf wo sie einkaufen, 22 Prozent wechseln zu kostengünstigeren Produkten und Marken (McKinsey Covid 19 Consumer Pulse). Die Pandemie hat den Trend zum bargeldlosen Bezahlen mehrheitsfähig gemacht. Nur noch vier von zehn halten an der Bezahlung mit Bargeld fest (Bankenverband, 5.2020). Ein Ende der Corona-Pandemie ist noch nicht abzusehen, das veränderte Konsumentenverhalten schon.

Die aktuelle Situation stellt die gesamte Finanzindustrie vor nie dargewesene Herausforderungen, beschleunigt aber auch Innovationsprozesse und zwingt zum Umdenken im Sinne der Kunden und Kundinnen.
Jens Rieken
Sparkassen Innovation Hub

Die digitale Transformation des Alltags hat sich in den ersten sechs Monaten des Jahres 2020 um fünf Jahre beschleunigt, so eine Studie von IBM. Soziale Beziehungen sind virtuell geworden. Durch die physische Distanzierung und räumliche Trennung wird versucht, die Ausbreitung der Corona-Pandemie zu stoppen oder zu verlangsamen. Die vorbehaltlose Akzeptanz digitaler Medien hat den Wertewandel seit dem März 2020 bestimmt. Ihn zu verstehen und zu nutzen hat sich dieses Whitepaper zur Aufgabe gemacht.

Das Whitepaper über den „Wertewandel im Next Normal“ zeigt die veränderten Bedürfnisse und Sehnsüchte in der Gesellschaft auf. Die Werte stehen für die persönliche Zielorientierung des eigenen Handelns von Bürgern, Mitarbeitern und Konsumenten. Sie sind nicht zu verwechseln mit gesellschaftlichen Handlungsvorschriften oder preußischen Tugenden.

Grundlage des Whitepapers sind der „Werte-Index 2020“, die Studie „Werte-Index Corona Update“ sowie eine Aktualisierung des Social Media Monitorings bis zum August 2020. Die Wertewandel-Forschung von Trendbüro, Kantar, Bonsai Research und measury Sozialforschung in Zusammenarbeit mit dem Sparkassen Innovation Hub geben einen Ausblick auf die neuen sozialen und ökonomischen Verhaltensmuster der Sparkassen-Kunden von morgen.

Prof. Peter Wippermann
Trendbüro
Jens Rieken
Sparkassen Innovation Hub
WERTEWANDEL IM „NEXT NORMAL“

Die globale Ausnahmesituation rund um COVID-19 hat einschneidende Veränderungen in unseren Alltag gebracht. Langsam tritt die Phase der Normalisierung ein. Dass es hierbei nicht bloß um die Sehnsucht nach der Rückkehr in eine „normale“, grenzenlos freie Welt geht, sondern auch um ein selbstbestimmteres und vor allem neuorganisiertes (Zusammen)Leben und Arbeiten, zeigen die im Folgenden untersuchten werteübergreifenden Trendperspektiven auf.

1 Gesundheit

These
Gesundheit wird in der Corona-Pandemie zum K.o.-Kriterium

Die Suche nach Strategien, um das Next Normal seelisch zu bewältigen, wird weitergehen.

Die Fragilität des eigenen Körpers wird vielen Menschen oft erst dann bewusst, wenn sie von einer ernsten Erkrankung betroffen sind. Durch die COVID-19 Pandemie stieg das Bewusstsein dafür schlagartig an. Gesundheit war noch nie selbstverständlich, doch ihre viralen Gegenspieler werden nun immer schwerer greifbar. Die Unsicherheit über Ansteckungswege und mögliche Langzeitfolgen wirkt belastend. Hygienebedenken führten 2020 auch zum Anstieg kontaktloser Kartenzahlungen. Nach einer Kantar-Umfrage haben 26 Prozent der Befragten seit Beginn des Corona-Virus-Ausbruchs bewusst auf die Barzahlung in Geschäften verzichtet1.

Die Hilflosigkeit gegenüber einem kleinen Virus hat bei vielen den Wunsch geweckt, die Kontrolle über Körper und Gesundheit zurückzuerobern – und sich fit zu halten. Selbstoptimierung war bereits vor der Krise ein Thema: Die eigenen Leistungen wurden durch Apps und Tracker gemessen und verglichen, das Modellieren der Körperform auf Instagram dokumentiert. Bereits im dritten Quartal 2019 gingen weltweit 45,5 Millionen Wearables über die Ladentheke – mehr als in jedem Quartal zuvor2. Video-Streams für das Heimtraining erlebten in der Pandemie einen wahren Boom. Doch inzwischen geht es längst um mehr als Muskeln und Sixpacks. Der gesunde Geist im gesunden Körper braucht vor allem Selfcare. Mentale und emotionale Fitness werden überlebenswichtig. 80 Prozent aus der Generation Z wünschen sich laut der aktuellen QVC-Umfrage (April 2020), schneller, konzentrierter und kreativer denken zu können: ein Zuwachs von zehn Prozent seit 20183.

Use Case
Be kind to your mind

Headspace bietet dem Nutzer geführte Meditationen zu Themen wie Fokus, Stress oder Schlaf und gibt Tipps für ein gesünderes und achtsameres Leben.
www.headspace.com

Demgegenüber steht, dass Homeschooling, Kontaktbeschränkungen und Zusammenleben auf engem Raum familiären Stress erzeugten. Isolation und Angst vor dem sozialen Abstieg haben zudem psychische Erkrankungen gefördert. Wie die Krankenkasse DAK-Gesundheit im September 2020 vermeldete, erreichten die Fehltage von Arbeitnehmer*innen aufgrund von Depressionen, Angst- oder Belastungsstörungen den höchsten Stand seit 19974.

Use Case
Mental Health-Feature in Snapchat

„Here For You“ bietet Hilfesuchenden Informationen zu Themen wie Angst, Depression, Stress, Trauer, Selbstmordgedanken oder Mobbing.
www.mashable.com/article/snap-minis-headspace-mindfulness-meditations

Kein Wunder also, dass Apps für mentale Gesundheit gefragter sind denn je. Wellbeing-Konzepte habe ihre elitäre Aura verloren und kommen im Mainstream an. Die Entwickler der Meditations-App Headspace verkündeten eine Verdopplung der Downloads seit der Pandemie. Die Nachfrage von Unternehmen, die die App nutzen, stieg seit Mitte März um 500 Prozent5. Für den Wettbewerber, die Meditations-App Insight Timer, konnte man Model Gisele Bündchen gewinnen, die dort künftig Anleitungen geben und sich per Livestream an ihre Follower richten will6. Auch Snapchat machte ein Mental Health-Feature in der Messenger-App verfügbar, um junge Nutzer bei Corona-bedingten Ängsten zu unterstützen7. Die Suche nach Strategien, um das Next Normal seelisch zu bewältigen, wird weitergehen.
Aufgabe der Unternehmen wird es sein, die Mitarbeiter*innen im Alltag mit Empathie, Einfühlungsvermögen und Glaubwürdigkeit zu unterstützen. Individuelle Angebote für die spezifischen Bedürfnisse des Einzelnen werden wichtig, um die „Ressource Mensch“ zu erhalten.

Chancen und Herausforderungen für Sparkassen und Banken

Mentale Leistungsfähigkeit und emotionale Fitness werden von zentraler Bedeutung

Für Sparkassen und Banken gilt es durch den Einsatz von digitalen Lösungen sichere Arbeitsplätze in einer Post-Corona-Welt zu gestalten und dabei gleichzeitig dem Bedürfnis und den Vorteilen direkter, sozialer Interaktion gerecht zu werden. Im Bereich des Arbeitsschutzes werden die mentale Leistungsfähigkeit und emotionale Fitness vor dem Hintergrund zunehmend flexibilisierter Arbeitszeiten und -orte von zentraler Bedeutung.

Das gestiegene Bedürfnis der Kunden*innen, ihre Gesundheit zu schützen, schafft eine neue Nachfrage nach kontaktlosen Möglichkeiten für Kommunikation, Beratung und Standard-Bankgeschäfte. An Mobile First, also einer optimierten Darstellung auf mobilen Endgeräten, führt schon lange kein Weg mehr vorbei. Nun gilt es beispielsweise, Beratung mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz (KI) über Sprachassistenten, z.B. Amazon Alexa, Google Home oder Siri, bereitzustellen, hygienisches Bezahlen über Sprache, Gesichts- oder Handflächenerkennung (z.B. Amazon One) voranzutreiben, Möglichkeiten der digitalen Identifizierung und Verifikation neben dem klassischen Postident oder dem TAN-Verfahren anzubieten oder ab Mitte 2021 die Vorteile des mobilen digitalen Personalausweises (mobile eID Lösung des BMI) zu nutzen.

Use Case
Bezahlen ohne Karte, Handy oder Bargeld

Amazon One ermöglicht die Auslösung einer Transaktion über das kontaktlose Scannen der Hand. Bisher wird die Technik in zwei Amazon Stores getestet.
www.heise.de/news/Amazon-One-Die-Hand-als-Kreditkarte-4915849.html

2 Freiheit

These
Digitalisierung fördert Selbstermächtigung und Autonomie

Der Wunsch etwas aus eigener Kraft zu entwickeln, zu bauen oder entstehen zu lassen ist gewachsen.

Freiheit: dieser Wert ist im Ranking auf den zweiten Platz vorgerückt. Als etwas, das in der westlichen Zivilisation lange selbstverständlich erschien, war die individuelle Freiheit während der Pandemie plötzlich eingeschränkt. Die eigene Persönlichkeit im „Real Life“ auszudrücken und zu zeigen, gestaltete sich während der Kontaktbeschränkungen deutlich schwieriger. Das Zelebrieren des individuellen Lebensstils musste in die eigenen vier Wände verlegt werden – und das geschah mit großem Pragmatismus. Das heißt: Es wurde aufgeräumt, renoviert, repariert und gebastelt.

Privatanleger haben zweieinhalb Mal so viel gehandelt wie im Vorjahr

Die Baumarkt-Kette Hornbach verbuchte seit der Corona-Krise einen Rekordumsatz8. Das Portal chefkoch.de erlebte ab Mitte März nach eigenen Angaben Zugriffszahlen wie sonst nur zur Weihnachtszeit. Fremdbestimmt durch die Pandemie, wuchst der Wunsch nach Selbstbestimmtheit: nach dem Gefühl, etwas aus eigener Kraft zu entwickeln, zu bauen oder entstehen zu lassen.
Auch neues Vermögen: Der Wertpapierhandel hat im ersten Halbjahr 2020 deutlich zugenommen, so eine Analyse der ING Deutschland. Privatanleger haben in diesem Zeitraum zweieinhalb Mal so viel gehandelt wie im Vorjahr9. Die amerikanische Neobroker-Plattform Robinhood hingegen, designt für Trader aus der Generation von Tinder, Instagram und Snapchat, hat ihren Marktstart in Europa auf unbestimmte Zeit verschoben – nach dem Selbstmord eines Traders, der einen Betrag als Verlust fehlinterpretierte10.

„Star Trek: Bridge Crew“ für die VR Brille Oculus (Quelle: www.oculus.com/)

Selbstbestimmung und Autonomie bot während der Corona-Krise auch das Abtauchen in fiktionale oder virtuelle Welten. In der Enge der eigenen vier Wände wurde jede Gelegenheit für kleine Fluchten genutzt. Profiteure der Corona-Krise sind Netflix, Disney+ oder Amazon Prime. Weltweit bauten Schüler im Open-World-Spiel Minecraft ihre Schulen nach, trafen sich dort mit Mitschülern und Lehrern und feierten sogar Abschlussfeiern11. Eskapismus durch Gaming erlebt eine Hochkonjunktur. Laut einer Bitkom-Umfrage gab mehr als jeder zweite Nutzer von Video- und Computerspielen an, seit der Pandemie mehr zu spielen – durchschnittlich sieben Stunden pro Woche zusätzlich. Das entspricht fast der doppelten Spielzeit wie zuvor12. Auch Virtual Reality findet seit Corona immer breitere Akzeptanz. Mit VR-Brillen wie der Oculus lassen sich Live-Events wie zum Beispiel ein Basketballspiel künftig vom Spielfeldrand erleben, ohne dabei Gesundheitsrisiken einzugehen.

Im „War for Talents“, dem Kampf um die besten Köpfe, werden diejenigen Arbeitgeber das Rennen machen, die Autonomie und selbstbestimmtes Arbeiten anbieten.

Die Medienkompetenz jüngerer User wächst derweil rasant weiter. TikTok machte das schnelle, unkomplizierte Uploaden von eigenem Material zum festen Teil der Jugendkultur. Anders als auf Instagram ist Kreativität dabei deutlich wichtiger als Perfektion, es geht um den Ausdruck von Spaß und Persönlichkeit. Einschränkungen der Gestaltungs- und Entfaltungsfreiheit wurden daher immer wieder zum politischen Diskussionsthema. Die Forderung nach Selbstbestimmung wird auch die Arbeitswelt stärker prägen. Die Anforderungen von jungen Arbeitnehmern wandeln sich. Im „War for Talents“, dem Kampf um die besten Köpfe, werden diejenigen Arbeitgeber das Rennen machen, die Autonomie und selbstbestimmtes Arbeiten anbieten.

Chancen & Herausforderungen für Sparkassen und Banken

Kunden*innen treffen selbstbestimmt Entscheidungen auf einer fundierten Informationsbasis. Hierzu müssen Produkte und Dienstleistungen noch leichter konsumierbar, verständlicher und überschaubarer dargestellt werden. Gamification ist hier ein Weg, finanziellen Entscheidungen den Schrecken und die Komplexität zu nehmen. In der Umsetzung bedeutet das vor allem: Risiken beschränken, Aufwände minimieren und Produkte auch für kleine Anlagebeträge öffnen. Dies gilt für alle Produktkategorien vom Girokonto übers Tagesgeldkonto, Wertpapieranlage, Konsumentenkredite, Baufinanzierungen bis hin zu Versicherungen. Mit einem übersichtlichen, ansprechenden Interfacedesign (UI), spielerischen Elementen zur Dateneingabe und -pflege, der Verwendung von Status- und Fortschrittsanzeigen zur Führung durch Prozesse und anhand einer KI gestützten Analyse von Konto- und Transaktionsdaten werden Beratungsprozesse noch strikter an den Bedürfnissen des Kunden ausgerichtet und Abbruchquoten reduziert.

Use Case
Aufrunden und anlegen bitte

Peaks rundet Ausgaben auf den nächsten vollen Euro auf und investiert den Rundungsbetrag. Über ein spielerisches Interface kann der Nutzer vielfältige Einstellungen für seine Investition vornehmen.
www.peaks.com

Gamification ist hier ein Weg, finanziellen Entscheidungen den Schrecken und die Komplexität zu nehmen.

Für Mitarbeiter*innen wurden Hybrid Working, Homeoffice und selbstbestimmte Arbeitszeiten durch Corona zum Standard. Organisationen der Finanzindustrie stehen nun vor der Herausforderung, langfristige Rahmenbedingungen und Angebote zu schaffen, die die Vorteile dieser flexiblen Arbeitswelt mit den Kundenbedürfnissen nach Erreichbarkeit, Sicherheit, Verlässlichkeit und Individualisierung vereinen.

3 Familie

These
Familie wird zum Hort der Geborgenheit

Fast die Hälfte der deutschen Mütter und Väter empfand die Lockdown-Phase als sehr belastend.

Familien sind schon lange keine Schicksalsgemeinschaften mehr. In den vergangenen Dekaden haben sie neue Freiheiten erobert und sich zum Gestaltungsprojekt gewandelt – jenseits traditioneller Bilder. Doch in der Zeit der Pandemie wurden Familien jeglicher Ausprägung plötzlich auf den Prüfstand gestellt. Während die Erwerbsarbeit im Homeoffice weiterlief, mussten Eltern die Schließung von Kitas und Schulen auffangen. Fast die Hälfte der deutschen Mütter und Väter empfand die Lockdown-Phase als sehr belastend, so eine Studie des Bundesinstituts für Bevölkerungsforschung13. Sowohl ein unterstützendes Netzwerk als auch Abwechslung durch soziale Kontakte fehlten.

88%

88 Prozent der Eltern sind der Ansicht, die Pandemie habe die Defizite bei der Digitalisierung der Schulen schonungslos offengelegt.

Bildung und Karriere in den eigenen Wänden zu organisieren und zu integrieren, wurde zum Kraftakt. Fehlende digitale Konzepte der Schulen zwangen Eltern, Lernstoff sinnvoll selbst zu vermitteln – und nebenbei den Job zu jonglieren. 88 Prozent der Eltern sind laut einer Bitkom-Studie der Ansicht, die Pandemie habe die Defizite bei der Digitalisierung der Schulen schonungslos offengelegt14. Aber auch praktische Fragen kamen auf, sobald beide Partner zu Hause arbeiteten: Wie lassen sich dort noch Geschäftsgeheimnisse wahren, wenn bei Videokonferenzen in der engen Wohnung die ganze Familie zuhört? Und wie ist die IT-Sicherheit gewährleistet: mit dem eigenen Laptop auf dem Schoß? Zumindest fühlte sich die Mehrheit mit der neuen Situation nicht ganz alleingelassen. Mehr als die Hälfte der berufstätigen Eltern (54 Prozent) bezeichnet das Verhalten der Arbeitgeberinnen und Arbeitgeber sowie von Vorgesetzten als entgegenkommend und unterstützend15.

Accenture prognostiziert ein „Jahrzehnt des Zuhauses“. Der Büroarbeitsplatz ist nicht mehr der Dreh- und Angelpunkt, um den sich das Leben organisieren muss.

Jeder zweite Deutsche möchte künftig lieber an Videokonferenzen teilnehmen als auf Geschäftsreise zu gehen

Positiv bemerkbar machten sich indes die neuen zeitlichen Spielräume, die Familien durch die Arbeit im Homeoffice gewannen. Die Flexibilisierung der Arbeitskultur geschah im Schnelldurchlauf und hat Skeptiker überzeugt. Fast drei Viertel der Erwerbstätigen können sich vorstellen, auch nach der Pandemie häufiger von zu Hause zu arbeiten, so eine Civey-Umfrage im Auftrag des SPIEGEL16. Jeder zweite Deutsche möchte künftig lieber an Videokonferenzen teilnehmen als auf Geschäftsreise zu gehen17. Männer haben sich in der Phase des Lockdowns stärker als zuvor an der Familienarbeit beteiligt. Ihr Anteil an der Familienarbeit stieg zeitweilig auf den historisch hohen Wert von 41 Prozent18.

Familie erfüllt mehr denn je die Sehnsucht nach dem Rückzug in eine heile Welt. In einer Ära, die Unsicherheit und Krisen im Dauermodus bietet, gilt das ganz besonders. Die Unternehmensberatung Accenture prognostiziert ein „Jahrzehnt des Zuhauses“19. Das Remote-Arbeiten hat gezeigt: Der Büroarbeitsplatz ist nicht mehr der Dreh- und Angelpunkt, um den sich das Leben organisieren muss. Unternehmen stellen sich auf neue hybride Arbeitsformen ein, die digitales und analoges Arbeiten im Wechsel gestalten.

Chancen & Herausforderungen für Sparkassen und Banken

Die Familie wird in Zukunft als komplexes Ökosystem verstanden, das vielfältige Anforderungen an Organisationen stellt. Als Kunde*innen und als Mitarbeiter*innen. Definierte Kernzeiten, in denen Meetings abgehalten werden, flexible Arbeitszeitmodelle und temporäre Teilzeitbeschäftigung können helfen, die Lasten einer Pandemie für Familien aufzufangen. Aber auch Angebotsseitig können Sparkassen mit intelligenten Lösungen für Gemeinschaftskonten, Kinder- und Taschengeldkonten oder einem einfachen Einstieg in die Familien- und Altersabsicherung punkten. Die KNAX-Taschengeld-App beispielsweise hilft Eltern dabei, das Taschengeld ihrer Kinder zu organisieren, animiert zum Sparen und vermittelt spielerisch den Umgang mit Geld.

Use Case
So geht Taschengeld heute

Knax zeigt Kindern den Umgang mit (virtuellem) Geld und bring ihnen das Prinzip von Ein- und Auszahlungen bei. Über zusätzliche Funktionen können z.B. Sparziele für persönliche Wünsche angelegt werden.
www.knax.de

Idee aus dem S-Hub
Family Fair Finance

Die Lösung muss Paaren und Familien ermöglichen, ihre Finanzen gemeinsam, fair und transparent zu managen. Das kann bedeuten:

  • Erkennung wiederkehrender Umsätze (z.B. Miete, Einkäufe, Netflix) und leichte Zuordnung zu einer Kategorie (Individuell, Familie, Kinder) per swipe
  • Festlegung eines monatlichen Budgets und einfacher Einzug von den individuellen Referenzkonten.
  • Verrechnung von individuellen Anschaffungen aus der Gemeinschaftskasse im Rahmen eines monatlichen Kassensturzes.
  • Finanzsimulator zur Planung von Urlaub, Studium der Kinder oder größeren Anschaffungen.

Quelle: S-Hub

4 Erfolg

These
Was Erfolg ist, bestimmen wir selbst

Es wächst der Wunsch, sich selbst zu fordern und auszuprobieren. Knapp jeder vierte Deutsche lernte in den vergangenen Monaten eine neue Fähigkeit.

Business-Meetings fielen aus, Messen wurden gecancelt, Mitarbeiter trafen nur in Zoom oder Teams zusammen. Wenn Menschen sich nicht mehr live begegnen, so wie während der Pandemie, ist es auch viel schwerer, Erfolg im klassischen Sinne sichtbar zu machen. Was also bedeutet Erfolg in einer Zeit, in der die Spielräume für den Einzelnen deutlich kleiner geworden sind? Der Fokus richtet sich weniger auf die Bewertung durch andere, sondern viel mehr auf das eigene Ego. Wer für sich selbst sorgen und entscheiden muss, definiert Erfolg viel individueller. Es wächst der Wunsch, sich selbst zu fordern und auszuprobieren. Knapp jeder vierte Deutsche lernte in den vergangenen Monaten eine neue Fähigkeit20. Über Weiterbildung, einen Branchenwechsel oder ein Studium nachzudenken, kann sich gerade am Tiefpunkt der Krise lohnen, um nach der Krise neu beruflich durchzustarten.

Erfolg hat, wer Kontrolle abgibt und Vertrauen aufbaut. 64 Prozent der Personaler geben in einer Studie von Xing an, die klassische Topdown-Struktur werde in 15 Jahren durch agile Strukturen abgelöst sein.

Ökonomen der DZ Bank erwarten in Deutschland die höchste private Sparquote seit 1992.

Nicht gemeint ist damit ein Einzelkämpferdasein. Erfolge, die gleichzeitig Sinn stiften, lassen sich am besten im Team erreichen. 64 Prozent der Personaler geben in einer Studie von Xing an, die klassische Topdown-Struktur werde in 15 Jahren durch agile Strukturen abgelöst sein21. Für Manager bedeutet das: Kontrolle abgeben und Vertrauen aufbauen.
Erfolg heißt in Krisenzeiten aber auch, finanziell unabhängig zu bleiben, um selbstbestimmt leben zu können. Ökonomen der DZ Bank erwarten in Deutschland die höchste private Sparquote seit 199222. Die Pandemie hat den Arbeitsmarkt auf den Kopf gestellt: Aus dem Fachkräftemangel, zu Jahresbeginn noch beklagt, wurde in einigen Branchen ein Personalüberhang. Investitionen in Start-ups sanken spürbar23. Vor allem Personen mit Bildungsstand unterhalb des Sekundarbereichs II sind laut OECD-Bericht gefährdet, arbeitslos zu werden24.

Innenstädte werden sich von Konsummeilen zu Orten der Begegnung wandeln müssen.

Die Verbraucher reagieren: Haushaltsbudgets werden umgeschichtet, der Konsum reduziert. Kurzarbeitergeld muss durch Sparrücklagen kompensiert werden. Mehr Menschen rutschen in die Überschuldung, auch aus der Mittelschicht: Jeder vierte Deutsche fürchtet, wegen der Corona-Krise bald in Zahlungsschwierigkeiten zu geraten und sich verschulden zu müssen25. Das wird auch das Bild der Innenstädte prägen: Sie sind längst im Umbruch, nicht erst seitdem die stationären Umsätze schwinden. Von Konsummeilen werden sie sich zu Orten der Begegnung wandeln müssen26.

Eine eigene Immobilie zu besitzen, könnte im Zuge der Pandemie wieder interessanter werden. Wer zu Hause Arbeit und Leben verbindet, wünscht sich im Alltag irgendwann mehr Komfort. Das Interesse daran, die beengten Wohnverhältnisse in der Stadt hinter sich zu lassen, wächst: Über 40 Prozent der Menschen, die in einer Wohnung leben, haben seit Beginn der Pandemie mehr als zuvor den Wunsch, in ein Haus mit Garten zu ziehen27.

Chancen & Herausforderungen für Sparkassen und Banken

Wenn jeder Mitarbeiter*in Erfolg individuell definiert, müssen Organisationen wie die Sparkassen Finanzgruppe darauf reagieren, in dem sie zum einen die notwenigen Freiträume schaffen, aber zum anderen auch einen klaren Rahmen vorgeben. Über schnelle und transparente Informationen zu Businessplänen und Maßnahmen, Möglichkeiten zur Mitgestaltung einer agilen Arbeitswelt und Angebote zur beruflichen Qualifikation und persönlichen Entwicklung.

Quelle: S-Hub

Für das Sparkassen Finanzkonzept geht damit das Potenzial einher, über eine entsprechende Erweiterung noch stärker auf die individuelle Erfolgsdefinition der Kunden*innen einzuzahlen.

Die Corona-Pandemie hat eine ohnehin stattfindende Verhaltens- und Einstellungsänderung in der Gesellschaft in Bezug auf den persönlichen Erfolg beschleunigt. Für das Sparkassen Finanzkonzept geht damit das Potenzial einher, über eine entsprechende Erweiterung noch stärker auf die individuelle Erfolgsdefinition der Kunden*innen einzuzahlen. Dies kann neben der umfassenden Beratung auf Basis von Zielen und Wünschen eine Fokussierung auf eine vom Kunden ausgewählte Produktkategorie bis hin zur ausschließlichen Beratung zu einem ganz spezifischen Produkt bedeuten.

5 Sicherheit

These
Sozial, stark und radikal: Das demokratische System trägt

Es ist paradox: Obwohl wir auf eine lange Phase von Frieden und Wohlstand zurückblicken, brachten die letzten Jahre kein Gefühl von Sicherheit mit sich. Die Welt ist näher herangerückt, und mit ihr wandelt sich die Bedrohungslage. Auf Platz eins der größten Ängste der Deutschen steht die Politik des US-amerikanischen Präsidenten Donald Trump, die mehr als jeden Zweiten bedrückt28. Auch die Digitalisierung wird nicht entspannt gesehen: Sie schafft einerseits mehr Transparenz, nährt auf der anderen Seite aber die Sorge um Abhängigkeit und Verwundbarkeit. Datenmissbrauch steht laut einer Appinio-Studie auf Platz eins der digitalen Ängste der Deutschen29.

In der Pandemie allerdings kamen weitere, ungleich größere Zukunftssorgen hinzu. Wird unser demokratisches System in der Krise standhalten? Tatsächlich konnte es seine Stärken beweisen. Soziales, starkes und radikales Handeln sorgte für Stabilität. Eine gesunde Finanzlage des Staates ermöglichte die Sicherung vieler Selbstständiger und Unternehmen. Bürger und Mitarbeiter entschieden sich mehrheitlich für aktives Mitwirken an den verordneten Maßnahmen. Daten des Sozio-ökonomischen Panels (SOEP) zeigen: Die Deutschen haben ein seit mehreren Jahren wachsendes Vertrauen in die Politik, in die Demokratie und in den Zusammenhalt der Gesellschaft30.

Sicherheit lediglich zu versprechen reicht nun nicht mehr, um glaubwürdig zu wirken.

Dennoch: Mehr als die Hälfte der deutschen Bürger hat Angst vor finanziellen Folgen der Pandemie31. Sicherheit lediglich zu versprechen reicht nun nicht mehr, um glaubwürdig zu wirken. Customer Centricity stellt die Konsumenten-Wünsche nach Vertrauen und Sicherheit in den Mittelpunkt und denkt sie bei der Produkt- und Serviceentwicklung mit. In der Beratung gilt es, das Machbare ebenso wie das Unwägbare klar zu kommunizieren – je individueller und nahbarer, desto besser. Eine YouGov-Umfrage ergab: Nur 20 Prozent der Deutschen vertrauen ihrer Bank, hingegen 62 Prozent ihrem Bankberater32.

Chancen & Herausforderungen für Sparkassen und Banken

Kunden*innen wurde in der Corona-Pandemie umso vehementer bewusst, welche Bedeutung eine tragfähige ökonomische Absicherung hat, und wie wichtig solide Partner dafür sind. Die Angst der Folgen einer Pandemie schafft einen neuen Bedarf an Produkten der Ab- und Versicherung.

Use Case
Daten sicher verwahren

S-Trust der Sparkassen bietet die Möglichkeit, Werte und vertrauliche Daten an einem sicheren Aufbewahrungsort abzuspeichern und ermöglicht eine permanente Verfügbarkeit – immer in Echtzeit, mit jedem Endgerät, von zuhause oder unterwegs.
www.s-trust.de

Banken, Sparkassen und Versicherungen sind gefordert, mit neuen Produkten einen plötzlichen unverschuldete Arbeitsplatzverlust aufgrund von Verwerfungen in ganzen Branchen abzusichern, temporäre Einkommenseinbußen aufgrund von Kurzarbeit zu begegnen und Vermögensaufbau sowie die Sicherung von Ersparnissen vor dem Hintergrund einer unvorhersehbaren wirtschaftlichen Entwicklung zu ermöglichen. Aufgrund ihrer ohnehin hohen Anforderungen an Datenschutz und digitaler Sicherheit sind Banken und Sparkassen zudem prädestiniert, Lösungen für die sichere Verwahrung digitaler Daten im privaten Umfeld anzubieten.

6 Gemeinschaft

These
Im Lockdown wuchs die Empathie

Bei allem Rückzug ins Private war die Corona-Krise auch die Zeit der Solidarität. Und sie hat gezeigt: Engagement im Kleinen kann sehr wirksam sein. Städte und Gemeinden starteten digitale Plattformen, um lokale Händler zu unterstützen. Die Nachbarschafts-Community nebenan.de vermittelte Helfer an Hilfesuchende. Während der Ausgangsbeschränkungen haben laut Angaben der Plattform rund 7.500 Menschen Hilfe gefunden und etwa zehnmal so viele Leute Hilfe angeboten33.

Das virtuelle Sozialleben hat neue und vielfältige Praxismodelle entwickelt, um Menschen auch im realen Leben durch die Krise zu tragen.

Facebook-Gruppen organisierten Spenden für Wohnungslose, kleine Unternehmen wurden per Crowdfunding gestützt. Künstler riefen bei Lesungen oder Konzerten per Livestream zum Spenden auf. Kurzum: Das virtuelle Sozialleben hat neue und vielfältige Praxismodelle entwickelt, um Menschen auch im realen Leben durch die Krise zu tragen. Quarantäne macht erfinderisch. Soziale Nähe musste nicht abgeschrieben werden, ganz im Gegenteil. Sie wurde kurzum neu organisiert.

Die Steigerungslogik des „höher, schneller, weiter“ mit einem übervollen Terminkalender funktionierte hingegen nicht mehr. Das eingeschränkte Freizeitleben bewirkte eine Rückbesinnung auf die Qualität von Beziehungen. Der Radius wurde kleiner, aber das Zusammensein mit wenigen erlaubten Kontakten umso intensiver. Home-Office und Home-Schooling veränderten die Tagesstruktur, so dass in Familien und Wohngemeinschaften auch wieder häufiger zusammen gegessen wurde. Regelmäßige Mahlzeiten dienten als Strukturgeber, ergab eine rheingold-Studie34. Der Blick für das Naheliegende wurde geschärft. Die Studie des französischen „Nationalen Zentrums für wissenschaftliche Forschung“ kam zu dem Schluss, dass viele Befragte den Fokus ihrer Alltagsfreundschaften auf Menschen in ihrem Haus, ihrer Straße oder ihrer unmittelbaren Nachbarschaft verlagert haben. Dabei entstanden auch neue Kontakte, die vielleicht das Potenzial für eine Freundschaft haben35. Als vorübergehende Lösung wurde das Social Distancing akzeptiert, aber Menschen bleiben soziale Wesen.

Wer sich in die Mitarbeiter einfühlen kann, nimmt neue Perspektiven ein und findet oft bessere Lösungen. Die emotionale Intelligenz eines Vorgesetzen ist eng verknüpft mit hoher Kreativität und Innovationskraft der Mitarbeiter.

Empathie wurde in der Krise auch zur wichtigen Zutat im Führungsverhalten. Eine weltweite Studie des HR- Beratungsunternehmen Kincentric ergab: 78 Prozent der Mitarbeiter bewerten die Unterstützung durch ihre Führungskräfte während der Hochphase der Pandemie mehrheitlich positiv. Primäre Treiber dieser Erfahrungen waren Anteilnahme und Fürsorge der Führungskräfte36. Wer sich in die Mitarbeiter einfühlen kann, nimmt neue Perspektiven ein und findet oft bessere Lösungen. Eine aktuelle Yale-Studie kommt zu dem Schluss, dass die emotionale Intelligenz eines Vorgesetzen eng verknüpft ist mit hoher Kreativität und Innovationskraft der Mitarbeiter37.

Chancen & Herausforderungen für Sparkassen und Banken

Für Sparkassen ist das einen Chance, sich auf ihren Unternehmenszweck zu besinnen: Menschen in der Region ein finanziell selbstbestimmtes Leben zu ermöglichen.

Regionalität wird gegenüber Globalisierung wieder wichtiger. Für Banken und insbesondere für Sparkassen ist das einen Chance, sich auf ihren Unternehmenszweck zu besinnen: Menschen in der Region ein finanziell selbstbestimmtes Leben zu ermöglichen und eine Plattform zu bieten, ihre Region weiter zu entwickeln sowie Gemeinschaft und Solidarität zu fördern. Insbesondere bei letzterem gilt es, über kreative Lösungen engagierte Helfer und Spender in der Region zusammen zu bringen.

Etablierte Beispiele sind hier „WirWunder“ oder „Einfach.Gut.Machen.“ – zwei Plattformen aus der Sparkassen Finanzgruppe, die es gemeinnützigen Organisationen ermöglichen, ihr Projekt zu bewerben und Spenden zu sammeln – oder „Gemeinsam da durch“ (vgl. Use Case).

Use Case
Mit Gutscheinen im Lockdown helfen

„Gemeinsam da durch“ ist ein Gutschein-Portal das Unternehmerinnen und Unternehmern während der Zeit der Corona-Krise mit dem Verkauf von Gutscheinen unterstützt.
helfen.gemeinsamdadurch.de

7 Natur

These
Natur wird vom Sehnsuchtsort zum Symbol der Sorge
1/5

Auf dem Höhepunkt der Beschränkungen sank der Stromverbrauch international um rund ein Fünftel im Vergleich zum Vorjahr.

Wenn im menschenleeren Venedig plötzlich wieder Fische in den Kanälen schwimmen und in der Millionenstadt Delhi der Himmel blau leuchtet38, dann liegt die Vermutung nahe: Die Natur hat von der Corona-Krise profitiert. Der Lockdown war für den Planeten auch eine Chance, eine Art Live-Test für ökologische Veränderung. Mitarbeiter blieben im Homeoffice, die Zahl der Dienstreisen sank stark, die Produktion von Gütern ging global zurück. Wurde der Verzicht auf Flugreisen zuvor noch heiß diskutiert, war er nun alternativlos. Auf dem Höhepunkt der Beschränkungen sank der Stromverbrauch international um rund ein Fünftel im Vergleich zum Vorjahr, berechnete die Internationale Energieagentur (IEA)39.

Umwelt- und Klimaschutz bewegen die Generation Y und Z wie keine andere Generation zuvor – auch in ihren Konsum- und Finanzentscheidungen.

Doch ein Virus, das aus der Natur kommt, zeigt eben auch: Der Eingriff in die natürlichen Ökosysteme kann ernste Folgen haben, zum Beispiel das Überspringen von Erregern aus dem Tierreich. Schon länger hat eine kritische Perspektive auf die Natur, die verklärt-romantische Sicht abgelöst. Umwelt- und Klimaschutz bewegen die Generation Y und Z wie keine andere Generation zuvor – auch in ihren Konsum- und Finanzentscheidungen. Die Botschaft ist spätestens seit den „Fridays for Future“-Demos bei allen angekommen: Wenn wir die Natur zerstören, zerstören wir uns selbst.

Die junge Generation diskutiert das Thema Natur rational und politisch engagiert. Sie fordert einen verantwortungsvollen Umgang mit dem Lebensraum, der ihre Zukunft bedeutet. Der Schutz der biologischen Vielfalt und großen Wälder bildet dabei eine wichtige Kernaufgabe. Bäume gelten als eine Art Hoffnungsträger, Wiederaufforstungsprojekte finden viele Anhänger. Bei einer Aktion in Utta Pradesh pflanzen junge Inder im vergangenen Jahr 220 Millionen Baumsetzlinge, um die Folgen des Klimawandels abzumildern40. Die „Trillion Tree Campaign“ der gemeinnützigen Organisation Plant for the Planet und des Umweltprogramms der Vereinten Nationen (UNEP) will eine Billion Bäume pflanzen. Nutzer können über eine App für die Aufforstung spenden oder Baumspenden verschenken41.

Use Case
Bäume pflanzen leicht gemacht

Die Plant-for-the-Planet App macht Baumpflanz-Projekte aus der ganzen Welt sichtbar und ermöglicht eine unkomplizierte Unterstützung.
www.trilliontreecampaign.org

Unternehmen, die nicht auf politische Entscheidungen warten, sondern selbst neue Standards im Umwelt- und Klimaschutz setzen, werden als positiv erlebt. 74 Prozent der Menschen weltweit finden, CEOs sollten Veränderungen selbst anstoßen, anstatt auf die Initiative von Regierungen zu warten42. Marketingkampagnen mit idyllischen Naturbildern überzeugen nicht mehr. Gefragt sind Transparenz und konkrete Lösungen. Im Handel wird der Wandel bereits sichtbar – in kleinen, aber wichtigen Schritten. Der Discounter LIDL will seinen Kunden bis 2023 nur noch torffreie Blumenerde anbieten. Und die Supermarktkette Rewe testet Mehrwegverpackungen an den Salatbars43.

Chancen & Herausforderungen für Sparkassen und Banken

Es bedarf einer ehrlichen und transparenten Auseinandersetzung über die ökologischen Auswirkungen des eigenen Handelns.

Um Kunden*innen und Mitarbeiter*innen zukünftig für ein Unternehmen oder ein Angebot zu gewinnen, bedarf es einer ehrlichen und transparenten Auseinandersetzung über die ökologischen Auswirkungen des eigenen Handelns. Das starke Interesse am Crowdinvesting der Nachhaltigkeitsbank Tomorrow zeigt, welches Potenzial im Thema Nachhaltigkeit steckt. Im Oktober 2020 hatte das Hamburger Unternehmen in nur 5 Stunden 3 Millionen EUR von über 2.000 Kleinanlegern aufgenommen, die sich tokenbasierte Genussrechte im Wert von 100 bis 25.000 EUR sicherten. Ursprünglich wollte Tomorrow nur 2 Millionen EUR aufnehmen.

3 MIO €

Im Oktober 2020 hatte die Nachhaltigkeitsbank Tomorrow in nur 5 Stunden 3 Millionen EUR von über 2.000 Kleinanlegern aufgenommen.

Um nicht abgehängt zu werden, müssen Banken und Sparkassen das Thema Nachhaltigkeit konsequent in der Produkt- und Angebotsentwicklung berücksichtigen. Das Spektrum reicht hier von ökologischen Kompensationsangeboten für Produkte und Services, nachhaltigen Wertpapieren, klimaneutralen Konten bis zum Einsatz von Instrumenten wie Kreditvergaberichtlinien oder Richtlinien für die Eigenanlagen im Sinne des Umweltschutzes. Um sich insbesondere bei den jungen Generationen Z und Alpha als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren, ist zudem die intensive Auseinandersetzung mit der Gestaltung „grüner“ Arbeitsplätze notwendig. Hierzu zählen nachhaltige Mobilitätskonzepte, die Gestaltung von Büroräumen und Filialen sowie Pausenräume und Kantinen.

Idee aus dem S-Hub
Der Wirker

Wir machen es dem Kunden einfach, ein nachhaltiges Projekt zu unterstützen: Jede Transaktion auf seinem Konto wird zum nächsten Euro aufgerundet. Der Rundungsbetrag wird gesammelt und damit eine nachhaltige Organisation oder Projekt unterstützt. Zur Auswahl stehen verschiedene kuratierte Projekte mit unterschiedlichen Schwerpunkten.

Quelle: S-Hub

8 Anerkennung

These
Die Wertschätzung, die wir uns selbst und anderen schenken, wird wichtiger

In der Pandemie blühte nicht nur die Solidarität, es wurde auch viel Wertschätzung öffentlich ausgesprochen. Dankesbekundungen für die Helden der Krise wie das Pflegepersonal entwickelten sich zeitweilig zum neuen kollektiven Ritual. Ob diese Haltung dauerhaft Bestand hat, bleibt zwar abzuwarten. Zumindest aber wurden bessere Arbeitsbedingungen für „systemrelevante“ Berufe wie Krankenschwestern, Angestellte im Lebensmittehandel oder Entsorgungsbetriebe auf breiter Ebene diskutiert.

Auch im Berufsleben reicht es längst nicht mehr, für die Belegschaft einen Feelgood-Manager zu engagieren und einen Kickertisch aufzustellen.

Die Generation Z findet es längst ganz normal und wichtig, öffentlich Anerkennung für andere soziale Gruppen zu zeigen. Ihre Vertreter sind mit Likes als digitalem Feedback aufgewachsen. Viele haben in der Familie mehr Wertschätzung erfahren als vorherige Generationen, nun geben sie ein Stück davon zurück. Online und auf der Straße solidarisieren sie sich mit der Anti-Diskriminierungsbewegung für LGBT (Lesben, Gay, Bi + Transgender) oder zeigen Haltung gegen Rassismus.

Auch im Berufsleben reicht es längst nicht mehr, für die Belegschaft einen Feelgood-Manager zu engagieren und einen Kickertisch aufzustellen. Echte Wertschätzung und Anerkennung werden gerade in Krisenzeiten zum wichtigen Führungsinstrument und damit zum Wettbewerbsvorteil. Laut BGM-Beschäftigungsbarometer denken derzeit lediglich 45 Prozent der Mitarbeiter, die Zufriedenheit der Angestellten habe für ihre Führungskraft einen hohen Stellenwert44.

Echte Wertschätzung und Anerkennung werden gerade in Krisenzeiten zum wichtigen Führungsinstrument und damit zum Wettbewerbsvorteil.

Die Pandemie hat gezeigt, dass es auch in der Businesswelt um Menschlichkeit gehen darf. Viele haben den Stillstand der Krise genutzt, um ihre Arbeitssituation zu hinterfragen. Effizienz muss nicht ausschließen, dass es individuelle Wertschätzung gibt. Gerade auf Distanz, wenn der Mitarbeiter im Homeoffice sitzt, ist motivierende Führung essentiell. Dazu braucht es Sensibilität für unterschiedliche Lebensbedingungen und -entwürfe.

Nach einer Studie des Berliner Start-ups Truffls ist es zwei Drittel der deutschen Arbeitnehmer wichtig, welche Haltung das Unternehmen zum Thema Vielfältigkeit und Chancengleichheit einnimmt. Junge Mitarbeiter legen mit 74 Prozent besonders großen Wert darauf45. Knapp zwei Drittel der deutschen Unternehmen haben jedoch laut einer Studie der „Charta der Vielfalt“ noch keine Maßnahmen zur Diversity umgesetzt46. Dabei zeigte eine Studie der Boston Consulting Group und der TU München: Je mehr Diversity, desto höher der Umsatz durch innovative Produkte und Dienstleistungen47.

Chancen & Herausforderungen für Sparkassen und Banken

Um gegenseitige Anerkennung in einer agilen Organisation zu fördern sind Kommunikationsräume für die Mitarbeiter abseits der geschäftlichen Meetingstruktur zu schaffen. Hierdurch wird Innovation und Miteinander gefördert – insbesondere aus dem Homeoffice heraus. Eine tragende Rolle kommt auch der Führungskultur zu. Übertragung von mehr Verantwortung auf die Mitarbeiter sowie Vertrauen und Akzeptanz in eine ergebnisorientierte und selbstorganisierte Arbeitsweise sind entscheidend.

Use Case
Virtueller Treffpunkt Wonder

Wonder ermöglicht Vernetzung und ungezwungenen sozialen Austausch im digitalen Raum.
www.wonder.me

Die zunehmende gegenseitige Wertschätzung und Anerkennung in der Gesellschaft bietet insbesondere für Sparkassen, die sich seit je her in ihrer Region engagieren, vielfältige Potenziale. Hier gilt es, Anerkennung an die Kunden weiterzugeben, die das soziale Engagement über ihre Gebühren überhaupt erst möglich machen. Denkbar sind digitale Anwendungen, die dem Kunden transparent machen, welcher Anteil der von ihm gezahlten Gebühren für soziale Projekte in der Region eingesetzt werden. Ferner kann über eine spielerisch umgesetzte Funktion Einfluss auf die regionalen Projekte genommen werden.

9 Ehrlichkeit

These
Wahrheit, Aufrichtigkeit und Zuverlässigkeit erleben in Zeiten von „Alternativen Fakten“ und „Fake News“ eine Renaissance

Der Bilanzskandal beim Zahlungsdienstleister Wirecard hat nicht nur große Investoren um viel Geld gebracht. Zehntausende Kleinanleger verloren Millionen und fühlten sich betrogen. Einmal mehr wurde uns damit vor Augen geführt, wie wertvoll Ehrlichkeit ist – und wie sorgsam man sein Vertrauen verschenken sollte.

In den Echokammern des Internet ist Ehrlichkeit zum seltenen Gut geworden. „Alternative Fakten“ und Fake News sorgen für Desinformation und erschüttern das Vertrauen der Nutzer. Wie eine aktuelle Studie der Search-Experience Cloud-Plattform Yext belegt, finden 92 Prozent der Konsumenten aus Deutschland, Frankreich und Großbritannien, dass Fehlinformationen im Internet ein mittelschweres bis großes Problem darstellen48.

92 Prozent der Konsumenten aus Deutschland, Frankreich und Großbritannien finden, dass Fehlinformationen im Internet ein mittelschweres bis großes Problem darstellen.
Quelle: Yext, 2020

Während der Pandemie zeigte sich die gesamte Brisanz des Problems, denn jeder wollte ausreichend über die Entwicklung des Virus informiert sein. 59 Prozent der Deutschen gaben im Juni 2020 an, mehrmals pro Woche bis mehrmals am Tag auf Fake News rund um das Corona-Virus zu stoßen. Als Quelle wurden am häufigsten die sozialen Medien genannt49. Laut der US Digital Trust Survey belegt Facebook im Vertrauens-Ranking der Nutzer den letzten Platz50.

59 %

59 Prozent der Deutschen gaben im Juni 2020 an, mehrmals pro Woche bis mehrmals am Tag auf Fake News rund um das Corona-Virus zu stoßen.

Welchen Schluss können Unternehmen daraus ziehen? Wer Preise und Kosten transparent kommuniziert, Aussagen verlässlich trifft und vollständig über die gesamte Wertschöpfungskette informiert, ist klar im Vorteil. Ein offener und fairer Umgang bedeutet, als Unternehmen zu seinen Werten und Idealen zu stehen und Verantwortung für sie zu übernehmen. Dazu gehört auch, Schwächen nicht zu beschönigen. Markenloyalität ist kein Selbstläufer mehr. Die Kunden belohnen Haltung und emotionale Sensibilität. Vertrauen schenkt, wer von der Ehrlichkeit des anderen überzeugt ist. Die Macht der Influencer beruht nicht zuletzt darauf, dass die Nutzer ihren persönlichen Empfehlungen folgen wie denen eines guten Freundes.

Gegen den Markenkern zu handeln, wird vom Konsumenten indes schnell abgestraft. Adidas beispielsweise hatte in der Corona-Krise Mühe, die Wogen zu glätten, nachdem das Unternehmen von den Vermietern seiner Stores eine Stundung der Mietzahlungen gefordert hatte. Kunden empfanden das Verhalten als unsolidarisch, Adidas entschuldigte sich öffentlich und zahlte51. Coca-Cola hingegen erklärte, sämtliche Werbemaßnahmen zu stoppen und stattdessen weltweit 120 Millionen Dollar für COVID-19-Hilfsmaßnahmen zu spenden52.

Mitarbeiter werden sensibler für den Sinn eines Produkts oder Services – und in der Corona-Krise wurde die Frage nach dem Purpose noch einmal lauter. In unsicheren Zeiten sehnen sich Menschen nach Stabilität und klaren Bekenntnissen. 65 Prozent von ihnen sagen, dass sie Marken und Unternehmen mögen, die bereit sind, sich mit gesellschaftlichen Fragen zu beschäftigen53.

Chancen & Herausforderungen für Sparkassen und Banken

Der Kunde kann über digitale Hilfestellungen wie Vergleichsrechner, Szenariosimulationen und den Zugang zu verlässlichen Informationen befähigt werden, eine fundierte Entscheidung zu treffen.

Aufgrund ihres öffentlichen Auftrags sind Sparkassen prädestiniert, eine Vorreiterrolle in Hinblick auf Offenheit und Transparenz einzunehmen. Preise und Gebührenstrukturen sind offen und eindeutig zu kommunizieren – nur so wird Akzeptanz erreicht. Der Kunde kann über digitale Hilfestellungen wie Vergleichsrechner, Szenariosimulationen und den Zugang zu verlässlichen Informationen befähigt werden, auch bei einem Überangebot von Fake News eine fundierte Entscheidung auf Basis verlässlicher Informationen zu treffen. So werden die Unterschiede zu klassischen Wettbewerbern der Finanzindustrie herausgearbeitet und als klarer Vorteil genutzt.

Den Pluralismus in der Kommunikation mit seinen immer neuen Möglichkeiten der Selbstdarstellung und Meinungsbildung sollten die Sparkassen zwar offen gegenüberstehen und auf den relevanten Plattformen und Devices stattfinden, um auch zukünftig im Relevant Set der Kunden zu bleiben. Dabei darf allerdings keine Verwässerung des Markenkerns durch die Verbreitung von widersprüchlichen oder unklaren Inhalten erfolgen.

10 Gerechtigkeit

These
Krise als Chance – die Gesellschaft wird zur Verantwortungsgemeinschaft

Die Corona-Pandemie hat drastisch gezeigt, wie brüchig die moderne Zivilisation sein kann. Sie hat viele Menschen nachdenklich gemacht, in welche Richtung sich die Gesellschaft bewegen sollte. So wünscht sich jeder zweite Deutsche laut einer ipsos-Umfrage, dass sich das eigene Leben signifikant verändert und möchte nicht, dass alles wieder so wird wie vor der Pandemie. Die andere Hälfte erhofft sich dagegen, schnellstmöglich wieder zum Vor-Corona-Zustand zurückkehren zu können54. Deutschland nimmt eine der konservativsten Haltungen gegenüber Veränderungen ein. Weltweit wünscht sich nur jeder Siebte, dass alles wieder so wird wie vor der Corona-Krise. 86 Prozent stimmen darin überein, dass sich die Welt nach der Pandemie stark verändern sowie nachhaltiger und gerechter werden sollte55.

Gerechtigkeit belegt in den Top 10 des Werte-Index zwar einen der hinteren Plätze. Pandemiebedingt bekam das Thema aber neue Impulse. Lokales Engagement wie das Ehrenamt wird attraktiver. Die Volunteering-App Letsact zahlt darauf ein: Das Start-up verbindet freiwillige Helferinnen und Helfer mit gemeinnützigen Projekten in der Umgebung. Typisch Generation Z: Sie hat politische und gesellschaftliche Fragen zum Teil ihres Lifestyles gemacht. Klimawandel und Anti-Rassismus spielen dabei ebenso eine Rolle wie die Utopie einer gerechteren Gesellschaft, in der Minderheiten nicht mehr unterdrückt werden. Laut einer McKinsey Studie wollen 75 Prozent aus der Gen Z keine Marken mehr kaufen, die sich rassistisch, machohaft oder homophob äußern56.

Use Case
Helfen einfach gemacht – von Regional bis Weltweit

Letsact verbindet freiwillige Helferinnen und Helfer mit gemeinnützigen Projekten in der Umgebung.
www.letsact.de

Digitale Technogien machen es dabei zwar einfacher, mehr Menschen zu erreichen, um neue gesellschaftliche Entwürfe zu diskutieren und auszuprobieren. Selbst tragen sie aber nicht unbedingt zu mehr Gerechtigkeit bei. Algorithmen standen zuletzt im Verdacht, bei Bewerbungsprozessen bestimmte Bewerber zu bevorzugen. Eine KI-gestützte Software von Amazon beispielsweise gab im Recruiting jahrelang Männern den Vorzug, wie man nachträglich herausfand57. Twitter geriet ins Gespräch, weil die automatische Bilder-Vorschau offenbar die Gesichter weißer Menschen gegenüber schwarzen favorisierte58.

Chancen & Herausforderungen für Sparkassen und Banken

Verfahrensgerechtigkeit Informationsgerechtigkeit Verteilungsgerechtigkeit

Unternehmen müssen sich fragen, wie sie Transparenz in strategischen wie individuellen Entscheidungen herstellen (Verfahrensgerechtigkeit), in einen offenen Dialog mit Betroffenen und Stakeholdern eintreten (Informationsgerechtigkeit) und die eigene Unternehmenskultur reflektieren (Verteilungsgerechtigkeit).

11 Nachhaltigkeit

These
Krise als Chance – die Gesellschaft wird zur Verantwortungsgemeinschaft

Zwar schien die Welt während der Pandemie stillzustehen, die Erderwärmung tat es aber nicht.

Prinz Charles brachte es in einer Videobotschaft im September 2020 drastisch auf den Punkt: „Der Klimawandel wird sich zu einer Katastrophe entwickeln, neben der die Corona-Krise ‚zwergenhaft‘ wirken könnte59“. Mit dieser Meinung ist er nicht allein: Jeder zweite 18- bis 25-Jährige in Deutschland hält Klimaveränderungen auch in Zeiten von Corona für die größte Herausforderung in der Geschichte des Landes60. Die Corona-Krise sollte nicht dazu genutzt werden, den Klimaschutz aufzuschieben, sagen außerdem drei Viertel aller Deutschen laut einer aktuellen QVC-Umfrage.

Zwar schien die Welt während der Pandemie stillzustehen, die Erderwärmung tat es aber nicht. Die Initiative „The Investor Agenda“, hinter der 400 Großinvestoren stehen, warnte in einem Schreiben an die Regierungen der führenden Industrie- und Schwellenländer (G20) davor, den Klimaschutz nach der Corona-Krise zu vernachlässigen61.

Auch die soziale Spaltung durch Umweltzerstörung bereiten Sorgen. Das reichste 1 Prozent der Weltbevölkerung verursacht laut einer Oxfam-Studie mehr als doppelt so viele klimaschädliche Kohlendioxid-Emissionen wie die ärmere Hälfte der Menschheit zusammen62. Politik, die auf ständiges Wachstum setzt, erscheint vor diesem Hintergrund zunehmend fragwürdig. Ökonom Niko Paech von der Universität Siegen schlägt das Gegenmodell einer „Post-Wachstumsökonomie“ vor: Rückbau globaler Lieferketten, Schrumpfung der Industrie – stattdessen regionale Wertschöpfung, Sharing-Modelle und mehr Selbstversorgung.

Nachhaltigkeit bedeutet Zukunftsorientierung. In der Lebensmittelproduktion wird der Wertewandel bereits sichtbar: Bio, regional, vegan und tierloses Fleisch sind die Stationen der Entwicklung, die sich weiter beschleunigt. Nachdem die Modeindustrie in der Corona-Krise eine Vollbremsung hinlegte, deutet sich auch dort ein Umdenken an. Produktionsbedingungen und Umweltbilanz werden schon lange diskutiert, die Konsumenten wünschen sich Ressourcenschonung. Seit der Pandemie gilt das mehr denn je: Wer kaum noch vor die Tür geht, findet die kurzen Zyklen der Fast Fashion überflüssig. In der Pandemie haben viele ihren Kleiderschrank neu sortiert und alte wertige Stücke wiederentdeckt – und digitale Anbieter reagieren bereits darauf. Zalando und Ubup sind in den Handel mit gut erhaltenen Second-Hand-Stücken eingestiegen. ebay hat jüngst ein B-Waren-Center für gebrauchte und generalüberholte Produkte gestartet.

Laut einer Umfrage von Galaxus sind mehr als zwei Drittel der Verbraucher in Deutschland dazu bereit, ein bis fünf Prozent des Kaufpreises zusätzlich für die Kompensation des CO2-Fußabdrucks zu bezahlen.
Quelle: Galaxus, 2020

Kaufentscheidungen werden immer mehr unter dem Nachhaltigkeitsaspekt getroffen, und dieser Trend wird bleiben. Laut einer Umfrage von Galaxus sind mehr als zwei Drittel der Verbraucher in Deutschland dazu bereit, ein bis fünf Prozent des Kaufpreises zusätzlich für die Kompensation des CO2-Fußabdrucks zu bezahlen63. Amazon startete jüngst ein eigenes Umweltlabel namens „Clima pledge friendly“: Es soll den Kunden erleichtern, klimafreundliche Produkte zu finden und zu kaufen.
Verbraucher fragen vermehrt nach dem Purpose, der Sinnhaftigkeit eines Angebots. Sie erwarten dahinter eine ökonomische, soziale und ökologische Haltung. Auch Banken müssen sich mit Integration von Nachhaltigkeitskriterien in Strukturen, Prozesse und Produkte befassen. Dafür sorgen nicht zuletzt neue Vorgaben und Empfehlungen der Europäischen Kommission, die Nachhaltigkeitskriterien stärker im Finanzmarkt verankern will.

Chancen & Herausforderungen für Sparkassen und Banken

Die soziale und ökonomische Nachhaltigkeit wird mehr Aufmerksamkeit verlangen.

Auch wenn die öffentliche Wahrnehmung derzeit stark auf die ökologische Nachhaltigkeit (Klimaschutz) gerichtet ist, werden zukünftig die soziale sowie die ökonomische Nachhaltigkeit mehr Aufmerksamkeit verlangen. Die Corona-Pandemie beschleunigt den Rückgang der Mittelschicht und eine damit einhergehende Spaltung der Gesellschaft. Mobilisiert aber auch Kräfte in der Gesellschaft, dieser Entwicklung entgegenzuwirken.

Hier liegt eine Chance für die Sparkassen vor Ort, über regionale Verankerung, ihr gesellschaftliches Engagement und die ökonomische Förderung des regionalen Mittelstandes ihre Rolle in der Gesellschaft im Allgemeinen und bei ihren Kunden*innen im Besonderen zu stärken. Hierzu gilt es, sich auf seinen Markenkern zu besinnen und entsprechende Angebote im digitalen wie analogen Raum zu schaffen, die das lokale Miteinander fördern, die Region vernetzen und stärken sowie die Bedürfnisse der Kunden*innen an einen digitalen Finanzdienstleister erfüllen.

Quellen

1 https://de.statista.com/infografik/21633/umfrage-zum-verzicht-auf-barzahlung-im-geschaeft-wegen-der-corona-krise/
2 https://www.horizont.net/tech/nachrichten/canalys-diese-unternehmen-dominieren-den-globalen-wearables-markt-179772
3 https://unternehmen.qvc.de/lp/new-normal/
4 https://www.zeit.de/wissen/gesundheit/2020-09/dak-krankheitstage-psychisch-probleme-depressionen-gesundheit-fehlzeiten-erwerbsminderung
5 https://www.businessinsider.de/wirtschaft/meditieren-ist-nicht-nur-etwas-fuer-menschen-wie-bill-gates-europa-chefin-der-meditations-app-headspace-ueber-den-nachfrage-boom-in-der-krise/
6 https://www.prnewswire.com/in/news-releases/gisele-bundchen-partners-with-insight-timer-to-encourage-millions-to-meditate-for-free-881558873.html
7 https://www.netzwelt.de/news/176852-snapchat-app-erhaelt-mental-health-sektion-reaktion-coronavirus.html
8 https://www.t-online.de/finanzen/boerse/news/id_88126974/corona-krise-baumarkt-kette-hornbach-erzielt-rekordumsatz.html
9 https://www.lifepr.de/inaktiv/ing-diba-ag/Deutsche-Privatanleger-lassen-sich-die-Handelslaune-durch-die-Corona-Krise-nicht-verderben/boxid/813511
10 https://www.cash.ch/news/top-news/boerse-demokratisiert-robinhood-wirklich-den-finanzmarkt-1623538
11 https://www.thestranger.com/slog/2020/03/30/43289221/slog-pm-people-get-married-in-animal-crossing-go-to-school-in-minecraft-and-britney-spears-knows-a-thing-or-two-about-quarantine
12 https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Ein-Leben-ohne-Videospiele-ist-fuer-jeden-dritten-Nutzer-undenkbar
13 https://www.bib.bund.de/DE/Service/Presse/2020/2020-07-Eltern-waehrend-der-Corona-Krise.html
14 https://www.br.de/nachrichten/netzwelt/bitkom-macht-stimmung-gegen-schulen-und-bildungsfoederalismus,SAZBWod
15 https://www.bmfsfj.de/bmfsfj/aktuelles/alle-meldungen/allensbach-studie-zeigt-umgang-mit-corona-herausforderungen/156110
16 https://www.spiegel.de/wirtschaft/corona-zeitenwende-wie-wir-in-zukunft-leben-und-arbeiten-werden-a-00000000-0002-0001-0000-000172863200
17 https://unternehmen.qvc.de/lp/new-normal/
18 https://www.spiegel.de/panorama/studie-zu-familien-in-der-coronakrise-die-zeit-der-ausreden-ist-vorbei-a-59a419a8-1b8e-48bf-8988-5bb26e78b828
19 https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/wegen-der-corona-pandemie-accenture-prognostiziert-ein-jahrzehnt-des-zuhauses-185058
20 http://www.freizeitmonitor.de/zahlen/daten/statistik/freizeit-aktivitaeten/2020/freizeit-in-coronazeiten/
Xing New Work Trendbook, S. 15
21 https://www.handelsblatt.com/finanzen/banken-versicherungen/studie-der-dz-bank-private-sparquote-steigt-auf-hoechsten-stand-seit-1992/25755968.html?ticket=ST-2843109-6R5CqpEwQ7pr2c4PTYoa-ap2
22 https://www.der-bank-blog.de/corona-startup-investitionen/studien/37668546/
23 https://www.zeit.de/gesellschaft/schule/2020-09/oecd-corona-folgen-bildungsstudie-warnung-jobs-gefaehrdung
24 https://www.spiegel.de/wirtschaft/soziales/corona-wird-zum-schuldenproblem-fuer-verbraucher-a-5ebdb237-3b90-4e47-9064-744870cadc8d?sara_ecid=soci_upd_KsBF0AFjflf0DZCxpPYDCQgO1dEMph
25 https://www.zdf.de/nachrichten/wirtschaft/corona-innenstaedte-konsum-wohnen-100.html
26 https://www.spiegel.de/wirtschaft/corona-zeitenwende-wie-wir-in-zukunft-leben-und-arbeiten-werden-a-00000000-0002-0001-0000-000172863200
27 https://www.ruv.de/presse/aengste-der-deutschen/grafiken-die-aengste-der-deutschen
28 https://www.appinio.com/de/blog/studie_digitale_aengste_deutschland
29 https://www.zeit.de/gesellschaft/zeitgeschehen/2020-07/coronavirus-deutschland-vertrauen-demokratie-zusammenhalt-soep-nrw
30 https://www.bild.de/politik/2020/politik/studie-deutsche-haben-mehr-angst-vor-wohlstandsverlust-als-vor-corona-72831836.bild.html
31 https://yougov.de/news/2020/09/15/die-deutschen-vertrauen-zwar-banken-nicht-aber-dem/
32 https://www.zeit.de/2020/37/zusammenhalt-corona-krise-solidaritaet/seite-2
33 https://www.bildderfrau.de/diaet-ernaehrung/article230322298/Wie-Corona-Zeiten-unser-Essverhalten-veraendern.html
34 https://www.n-tv.de/leben/Herzensfreundschaften-sind-gegen-Corona-immun-article22007440.html
35 https://www.pr-echo.de/weltweite-studie-empathische-fuehrung-ist-staerkster-treiber-fuer-wohlbefinden-der-mitarbeiter/?cn-reloaded=1
36 https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/jocb.436
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39 https://www.dw.com/de/kampf-gegen-klimawandel-inder-pflanzen-millionen-junge-b%C3%A4ume/a-49974556#:~:text=Indien-,Kampf%20gegen%20Klimawandel%3A%20Inder%20pflanzen%20Millionen%20junge%20B%C3%A4ume,die%20Folgen%20des%20Klimawandels%20mildern.
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46 https://www.bcg.com/de-de/publications/2017/people-organization-leadership-talent-innovation-through-diversity-mix-that-matters
47 https://www.wuv.de/marketing/wie_marken_das_vertrauen_verspielen
48 https://nachrichten.idw-online.de/2020/09/17/wissen-ueber-corona-die-mehrheit-der-bevoelkerung-hat-sich-gut-informiert-und-ist-dafuer-fake-news-zu-kennzeichnen/
49 https://www.emarketer.com/content/facebook-ranks-last-in-digital-trust-among-users?ecid=NL1009
50 https://www.tagesschau.de/wirtschaft/adidas-entschuldigung-101.html
51 https://www.absatzwirtschaft.de/stresstest-fuer-marken-in-zeiten-von-corona-171461/
52 https://www.ispo.com/maerkte/studie-kunden-belohnen-haltung-bei-marken
53 https://www.ipsos.com/de-de/umdenken-wegen-corona-jeder-zweite-wunscht-sich-personliche-veranderungen
54 https://www.markenartikel-magazin.de/_rubric/detail.php?rubric=marke-marketing&nr=35236
55 https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Industries/Consumer%20Packaged%20Goods/Our%20Insights/True%20Gen%20Generation%20Z%20and%20its%20implications%20for%20companies/Generation-Z-and-its-implication-for-companies.pdf
56 https://www.heise.de/newsticker/meldung/Amazon-KI-zur-Bewerbungspruefung-benachteiligte-Frauen-4189356.html
57 https://netzpolitik.org/2020/automatisierte-diskriminierung-twitter-prueft-rassismus-in-der-bildervorschau/#vorschaltbanner
58 https://www.wz.de/panorama/klimawandel-prinz-charles-fordert-taten-statt-worte_aid-53478861
59 https://www.spiegel.de/wirtschaft/leben-mit-corona-umfrage-junge-fuerchten-klimawandel-mehr-als-corona-a-21f6a7f4-8f7e-479f-8c0a-d0c547c3e4ed
60 https://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/investoren-fordern-scharfen-klimaschutz-beim-wiederaufbau-der-wirtschaft-a-6a1f63d1-9651-4b67-8864-410e9fbecf44?sara_ecid=soci_upd_KsBF0AFjflf0DZCxpPYDCQgO1dEMph
61 https://www-zeit-de.cdn.ampproject.org/c/s/www.zeit.de/amp/wissen/umwelt/2020-09/klimawandel-co2-ausstoss-wohlhabende-menschen-oxfam-studie
62 https://www.e-commerce-magazin.de/klimaneutral-einkaufen-deutsche-wuenschen-sich-mehr-nachhaltigkeit/